معیارها و شاخصهای رضایت مشتریان در صنعت خودرو

[بهداد]

معیارها و شاخصهای رضایت مشتریان در صنعت خودرو
امروزه صنعت خودرو در کانون توجه مصرف کنندگان قرار گرفته است و کیفیت ارائه محصول، عنصری ضروری و واجب در بازارهای رقابتی فعلی شده است. خصوصاً در اروپا در هیچ مقطعی از زمان توجه به امر کیفیت تا این حد حائزاهمیت نبوده است. چنانچه رضایت مشتریان، هدف اصلی سازندگانی باشد که خود با هم در رقابت هستند، شناسایی و ایجاد شاخصهایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان و جمع آوری اطلاعات مربوطه به اصلی ضروری و انکارناپذیر تبدیل خواهدشد. هدف این مقاله تشریح خلاصه ای مفید از سیستم به روز شده شناسایی و اندازه گیری رضایت مشتریان توسط خودروسازی فیات است. چارچوب این مقاله بر مبنای مدیریت کیفیت و متمرکز ساختن توجه به شاخصهایی است کـــــه مشتری را در کانون توجه قرار می دهد.

امروزه رضایت مشتری در همه سازمانهای دولتی و خصوصی، همچنین در حوزه خدمات و صنعت به عاملی تعیین کننده تبدیل شده است. باتوجه به گستردگی این موضوع رضایت مشتری از اصول اساسی و غیرقابل اجتناب مدیریت کیفیت است. و به همان نسبت معیاری مهم در چارچوب مدلهای تعالی سازمانی است. در آخرین تجدیدنظر در خانواده ۲۰۰۰ ۹۰۰۰ ISO، رضایت مشتری که به عنوان هدف بنیادی اهدا مدرک ۲۰۰۰ ۹۰۰۰ ISO شناخته شده است. (که البته در ویرایش قبلی ۹۰۰۰ ISO این موضوع نادیده گرفته شده بود).

بنابراین، چندان عجیب انیست که صنعت خودرو (که از پیشروان گواهینامه های متعدد است) و دست اندرکاران آن تصمیم گرفتند تا حلقه نهایی که همان مشتری نهایی است را به حوزه تحقیقات خود وارد سازند. باید اذعان کرد که صنعت خودرو در سالهای اخیر با تغییرات شگرفی روبرو بوده است. نخستین تغییرات به دلیل رشد رقابت در بازار است که عامل کیفیت را به عنوان مزیت رقابتی مطرح می کند. خصوصاً برای تولیدکنندگان و کسانی که در بازارهای سنتی به فعالیت مشغولند. قرارگرفتن صنعت خودرو در کانون توجه همگان با توافقها و ادغامهایی که بین شرکتهای مختلف خودروساز انجام می شود بی ارتباط نبوده و همگی مهر تاییدی براهمیت این صنعت است.

در این سناریو سعی بر این است تا آخرین دستاوردهای تحقیقاتی که توسط خودروسازی فیات در راستای شناسایی و اندازه گیری آن انجام شده است مشخص گردد و عناصر و شاخصهای اصلی اندازه گیری و شناسایی رضایت مشتری تشریح گردد.

تصویر شرکت و کیفیت در خودروسازی فیات
باتوجه به فاصله ای که شرکت فیات برای رسیدن به کیفیت مطلوب دارد، مقایسه تصویری که بازار از کیفیت محصولات این شـــرکت نسبت به سایر رقبا دارد، ضروری می نماید. آمارها باتوجه به روند تصویر کیفیتبرخی شرکتهایی که در بازار ایتالیا فعالیت دارند نشانگر چند مطلب مهم هستند.

تمامی شرکتهای فوق در دوره زمانی مورداشاره تصویر کیفیت محصولات خود را در بازار بهبود بخشیده اند. و این روند حرکت، تصویر کیفیت شرکت فیات همانند اپل و فورد بوده است.

رهبر بازار، تصویری از کیفیت محصولات خود را در بازار به مشتریان انتقال داده است که نسبت به سایر تولیدکنندگان فاصله قابل توجهی را ایجاد کرده و از آن به عنوان یک مزیت رقابتی در مقایسه با رقبا استفاده کرده است.

بهبود کیفیت تصویر محصول در شرکت فیات، عمدتاً به سه یا چهار سال گذشته مربوط می شود. تصویر کیفیت به طور کلی برمبنای قابلیت اعتماد به محصول و ایمنی و راحتی تعریف شده است.

شاید تعجب آور باشد، لیکن همین عوامل ازجمله مهمترین عاملهای ایجاد پرستیژ خاص بــرای یک محصول است. به عبارتی دیگر، علی رغم گذشت زمانهای متوالی از تولید و عرضه، تجربه ثابت کرده است که کیفیت و قابلیت اعتماد یک محصول در ایجاد پرستیژ موردنظر حرف اول را می زند.

نکته قابل توجه در نمودار ب این است که فیات موقعیت رتبه دوم خود را در اواسط دهه نود به خاطر عملکرد ضعیفش از دست داده است.

باتوجه به این مطلب می توان به این نتیجه رسید که کیفیت فیات ازنظر مشتریان فقط کیفیت و قابلیت اعتماد نیست و این شرکت دارای ضعفهایی است که برخی نقاط قوتش را می پوشاند و یا مانع ایجاد مزیت رقابتی برای نقاط قوت خود می شود.

اهمیت تصویر کیفیت برای سازندگان خودرو تنها مختص به دارندگان سهم بالاتر بازار نیست، بلکه تصویر مناسب از شرکت، برای شرکتهایی که در بازارهای کوچکتر و با قیمت بالاتر نیز فعالیت می کنند دارای اهمیت است.

همچنانکه به نظر می رسد و تجربیات و آمار هم نشان می دهد بین درک تصویری که مشتریان از شرکت دارند و قیمتی که تولیدکنندگان برای محصولات تعیین می کنند ارتباط نزدیکی وجود دارد.

مطلب فوق نشانگر این است که در شرایط یکسان، شرکتی که تصویر بهتری از محصولات خود در ذهن مشتریان ایجاد کرده، قادر است قیمت بالاتری برای محصولاتش تعیین کند.

مطالب زیر برگرفته از دو نمودار قبلی است:
۱ کیفیت ازنظر تصویری که شرکتهای خودروسازی در ذهن مشتریان دارند عنصری اساسی است، هرچه کیفیت محصول افزایش یابد تصویر شرکت در ذهن مشتریان مطلوب تر خواهدبود.

۲ یک تصویر خوب از شرکت، شرکت را قادر می سازد بدون توجه به میزان سهمی که از بازار دارد، محصولات خود را به قیمت بالاتری عرضه کند.

۳ تصویر مشتریان از شرکت فیات روبه بهبود بوده هرچند به نظر می رسد عامل کیفیت، تغییر محسوسی نکرده است.

۴ شرکت فیات هنوز نسبت به رقبای خود در بحث کیفیت و تصویــر ذهنی در موقعیت پایین تری قرارگرفته است.

وضعیت مذکور، شرکت فیات را برای درپیش گرفتن سیاست شخصی، جهت ارتقای کیفیت بــاتوجه به رضایت مشتریان رهنمون می سازد. اکنون با استفاده از ابزارهای مربوط، به تشریح سیاستهای اتخاذ شده می پردازیم.

سیاست کیفیت در خودروسازی فیات
نخستین نشانه های توجه به کیفیت و نگرشهای مربوطه، از دهه ۸۰ میلادی آغاز گردید. لیکن طرح این مسئله در سطح تصمیمات استراتژیک شرکت تا دهه ۹۰ طول کشید.

به تدریج، با آغاز مدیریت بر تامین کنندگان همه وظایف و فعالیتها در حیطه سیاست کنترل کیفیت قرار گرفتند. امروزه شرکت فیات از یک کنترل کیفیت سازماندهی شده و مدیریت سیستمــی برخوردار است که شرکت را قادر می سازد با استفاده از شاخصها و ابزارها به کنترل تمامی مراحل تولید محصول (از مرحله برنامه ریزی برای تولید تا تحویل نهایی محصول به مصرف کنندگان) بپردازد.

سیستمی که در بالا بدان اشاره شد بر این مبناست که مشتری را باید به درون فرایند تولید آورد. آگاهی از میزان رضایت مشتریان تنها زمانی محقق خواهدشد که مشتری را نیز وارد فرایند تولید کنیم و از مرحله طراحی محصول تا تحویل محصول او را در جریان امور قرار دهیم. سیستم مدیریت کیفیت فیات از دو گروه ابزار متفاوت استفاده می کند:

شاخصهای درونی؛
شاخصهای بیرونی.
علاوه برشاخصهای فوق، شاخصهای مرتبط با تامین کنندگان قطعات را می تـــوان به حساب آورد. شاخصهای درونی عبارتند از:

۱ ادراک اولیه مشتری؛
۲ آزمایش چشمی مشتری (تست حضوری عملی توسط مشتری)؛

۳ تست عملکردی.
اولین شاخص یعنی ادراک اولیه مشتری، معیاری را به منظور تشخیص کیفیت محصول از نقطه نظر زیبایی و عملکرد محصول درحالت ایستا درخودروهای آماده تحویل، فراهم می کند.

استفاده از معیــار ادراک اولیه مشتری، طبقه بندی نقائص و ارتباط آنها با معیارهای تصحیح گر مربوط را ممکن می سازد و یا به عبارت دیگر، به ریشه یابی نقائص می پردازد. ادراک از کیفیت محصول توسط اندازه گیری عدم شایستگی باتوجه به جدول یک قابل تشخیص است.

شاخص ادراک اولیه مشتری با استفاده از نمونه برداری پنج تایی خودرو از تولید بیش از ۶۰۰ واحد، نمونه برداری سه تایی از تولید بین ۲۰۰ تا ۶۰۰ واحد و نمونه برداری تکی از تولید زیر ۲۰۰ واحد به دست خواهدآمد.

اگر شاخص ادراک اولیه مشتری معیاری جهت اندازه گیری کیفیت ایستای خودرو باشد، آزمایش چشمی مشتری معیاری با هدف اندازه گیری کیفیت حرکتی است و این یک تست عملکردی در یک فاصله صدکیلومتری با اهداف زیر است:

۱ تعیین حداکثر انحراف عملکردی خودرو از آنچه که مشتری تصور می کند با استفاده از نمونه گرفته شده از خطوط تولید؛

۲ تحلیل دلایل انحرافات یافت شده و بـــــه کارانداختن ابزارهای لازم به منظور حذف ایرادات و نقائص مذکور؛

۳ تعریف شاخص کیفیت با هدف نظارت ماهیانه بر محصولات، برای مقایسه انحرافات در تولید و کیفیت که مشتریان از آن شکایت دارند.

طی اجرای تست جاده، انواع گوناگون شرایط (در بزرگراهها، راههای شوسه، خیابانها و غیره...) به عنوان میانگین کلیه شرایطی که یک مشتری به صورت نرمال در ماه اول خرید خودرو با آنها روبروست (باز و بسته شدن کلیه دربها، کارکردن کلیه مکانیسم های روی خودرو، تعویض لاستیکها و غیره) مورد آزمون و تست قرار می گیرد. در پایان تستهای مذکور که بر روی نمونه های ده تایی خودرو در هر ماه انجام شده است با تطبیق معیارهای زیر با شرایط موجود یک شاخص بحرانی حاصل شده است.

معیار ارزشیابی
هریک از انحرافات یافت شده در تست طبق معیار ارزیابی زیر بررسی و ارزشیابی شده است. ضرایب اهمیت به ترتیب زیر است:

کمی بااهمیت؛
تاحدودی پراهمیت؛
بسیار جدی و پراهمیت؛
رنج آور و عذاب دهنده (عیبی که احتمالاً باعث عدم خرید خودرو به وسیله مشتری خواهدشد).

محاسبه مقادیر:
جمع مقادیر نارضایتی برای
مشتریان براساس ضرایب بالا شاخص متوسط اهمیت (IGIG) =

تعداد موارد
یافت شده
تعداد خودروهای معیوب F ،۱۰۰
نسبت تکرار ۱۰۰ / RR= تعداد خودروهای بررسی وکنترل شده

شاخص بحرانی (CI) = ، ۱۰۰ / IG* R
شاخص داخلی نهایی، یک تست عملکردی است _(مانند آزمایش چشمی مشتری) که هدف آن تست دینامیک خودرو است. این تست دربرگیرنده تست عملکردی خودرو طی یک مسافت ۱۴ کیلومتری به منظور تشخیص و تحلیل دلایل هـریک از انحرافات به وجود آمده و اجرای معیارهای اصلاحگر ضروری برای حذف و ازبین بردن این نقائص است.

تست عملکردی که بر روی یک نمونه ۳۰ تایی خودرو در روز انجام می گیرد و شباهتی با آزمایش چشمی مشتری ندارد، به منظور نظارت بر کیفیت فرایند از طریق خود محصول استفاده می شود و قابل مقایسه با شاخصهای شرکتهای دیگر است.

بخش کیفیت کارخانه که در آن خودروهای تولیدشده تست می شوند مسئول همه این تستها و شاخصهای کیفیت داخلی است.